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槟榔广告“禁令”之下 口味王借短视频“曲线突围”?

  “第一步,打开短视频平台搜索线全城show爱’,点击进入;第二步,点击参与,上传或拍摄短视频;第三步⋯⋯” 近日,槟榔企业湖南口味王集团有限责任公司在其短视频的官方账号上发布了一条520短视频营销,称参与拍摄和口味王相关的短视频,即有机会赢万元现金、品牌金戒。而这距离此前槟榔广告禁令的下发,还不到三个月的时间。

  2019年3月7日,湖南省槟榔食品行业协会以“”的形式,下发了湖南省槟榔企业“广告禁令”《关于停止广告宣传的通知》(以下简称《通知》),要求湖南各槟榔生产企业“即日起停止国内全部广告宣传,停止发布的媒介平台包括且不限于报纸、电视台、高速公路、机场、网络平台等”。同时还指出,“对未按要求落实相关工作任务的企业,市场监管部门将取证并采取相应措施”。

  早在2003年,世界卫生组织下属的国际癌症研究中心就将槟榔认定为一级致癌物。近年来,对于槟榔的质疑一直都没有停止,但质疑的同时,槟榔行业正在快速地发展。对于协会禁令,多位业内人士和相关律师表示,不同于国家和法律层面上的禁止,协会的禁令在约束程度上比较有限。槟榔企业如果打擦边球营销,不遵守协会规定,协会可以采取相应的内部管理规定对成员单位进行纪律处分。在眼下,对于槟榔行业的立法管理可能显得更为紧要。

  《中国经营报》记者注意到,口味王在短视频平台上拥有35.6万粉丝。“口味王520全城show爱”短视频于五月初发布,截至目前播放量超过了800万次,点赞超过2000次。在5月20日之前,口味王还发布了几个视频范例,在突出了爱情主题的同时植入了口味王的槟榔产品。为了赢得奖励,短视频用户们也争相参与,比如,某个用户发布的短视频中,一位美女手拿着多包“口味王”的槟榔产品,一边大嚼槟榔,还配上解说道:“槟榔配烟,法力无边。”截至发稿,口味王方面并未回复《中国经营报》记者关于该营销的提问。

  在湖南从事零售行业的杨晓(化名)告诉记者,协会发布禁令之后,很多大型商超都将槟榔的相关广告撤下来了,在高速公路上没有了那种明显的槟榔广告,电视上也没有看到槟榔广告。不过他对记者表示:“尽管明显的广告少了很多,但是线上和线下有关槟榔的宣传活动还是存在。”记者留意到,在4月和5月,口味王在湖南邵阳、河南驻马店等地举办了不少线下活动。这些线下活动通常在露天广场举行,多为“颁奖典礼”“表演晚会”“歌唱比赛”等与“广告禁令”打擦边球的线下营销活动。

  多年来,湖南省一直是槟榔的生产、消费大省。公开资料显示,全国共有9441家从事生产、加工、销售槟榔的企业,其中湖南省有4058家,位居全国第一。槟榔广告此前在湖南也十分常见。不仅有“槟榔加烟,法力无边;槟榔泡酒,永垂不朽”等各种广为流传的民间段子,一些大型槟榔加工企业更是投入大量资金,在电视台、户外平台、高铁、地铁等媒介投放了海量广告。

  口味王在其官网上宣称,目前公司产品畅销全国30多个省市,全国销售网点/窗口超过30万个。成立于2000年的口味王,2016年在湖南省食品行业取得销量第一,到2018年累计销量槟榔超4亿包。虽然口味王没有公开披露其经营业绩,但从公司宣传的“年度纳税过亿元,10年间纳税额增长了60多倍”的描述中,可知其近年来的增长之快。

  近年来,口味王的快速崛起,在很大程度上依赖于“高调”的广告宣传。2015年,口味王在全国6个城市12个频道投放广告,广告费用估计达到143万元;从2017年开始连续3年,湖南卫视春节联欢晚会的赞助商都是口味王;此外,“口味王”还是《欢乐喜剧人》第五季等综艺的赞助商。在广告的“狂轰滥炸”下,据口味王的官方数据,其2017年整体销售额同比上涨78%;2018年市场占有率超过50%,高端市场占比达71%,淡季逆势增长达84%。

  曾在烟草公司工作的陈军(化名)告诉记者:“《广告法》上明确禁止烟草广告,但近年来仍然有香烟的擦边球营销出现,更何况是行业协会的禁令呢。其实可以发现,这些‘钻空子’的营销都比较相似。在线上,比如一些烟草的微信号会偶尔插播香烟公司的软文,也会利用短视频做营销(如此前煊赫门、黄鹤楼的营销);线下的话,以前部分烟草公司会赞助文娱活动。不难发现,在槟榔协会禁令之后,槟榔企业的营销也主要转移和集中在了这两方面——网络和线下活动,这是非常相似的。”

  槟榔致癌的说法早已有之。2003年8月,隶属于世界卫生组织(WHO)的国际癌症研究中心发表报告,认定槟榔为一级致癌物,将其与烟草、酒精等致癌物列为同一类。“在欧美不少地方,槟榔都是按有害物质处置,比如美国很早就发布法律,禁止槟榔的跨州贸易。在东南亚地区,槟榔导致口腔癌十分常见,也是当地的重要公共卫生问题。”食品安全博士钟凯表示。

  记者留意到,2017年,国家食药监总局发布了“致癌物”完整清单,槟榔果被列为一类致癌物。2019年2月,国家卫生健康委办公厅印发了《健康口腔行动方案(2019-2025年)》,方案第二部分“具体行动”第三条提到:在有咀嚼槟榔习惯的地区,以长期咀嚼槟榔对口腔健康的危害为重点,针对性地开展宣传教育和口腔健康检查,促进牙周、口腔黏膜病变等疾病早诊早治。

  值得注意的是,对于今年3月发布的禁令,很多人推测该文件系因“槟郎致癌”,但是,湖南省槟榔食品行业协会会长杨勋在接受媒体采访时表示,二者并没有直接关联。他介绍,此次文件颁发的目的系为了规范整个行业的发展,在企业内部形成自律。“虽然短期内会对槟榔行业造成影响,但为了长久发展还是要有一定的取舍。”

  对于槟榔广告,长沙市雨花区检察院检察长马贤兴曾在其微信公众号上发文《槟榔广告何时休?》声讨,湖南省槟榔广告已陷入全面失控的尴尬境地,提出应该加大监管。“有人说,国家没有出台法律和行政法规,为槟榔做广告就不违法。虽说不违法,但作为现代化传播媒体和其他公共平台载体,不能为了广告费而放弃社会责任,违背良知。你的广告费是上去了,槟榔生产和销售是上去了,但人民的健康水平下来了。”此外,今年2月,一篇题为《千亿“软性毒品”槟榔,和正在上瘾的6000万中国人》的文章在微信朋友圈刷屏,文中将槟榔描述为“软性毒品”引起网友对槟榔危害口腔健康的热议。

  比起普通快消品,槟榔的利润也较为可观。根据湖南当地的经销商说法,一般情况下,一包槟榔的零售价约为十元,但一般其出厂价格仅为三四元,销售仍旧是以本地为主,所以运输费用等非常低,完全依靠街边小贩的贩卖就可以获得不菲的收益。记者在广州天河区走访时发现,沃尔玛、百佳等大型商超并无槟榔产品出售。但在部分小型超市、城中村内的超市、街角的士多店,就能够发现槟榔踪迹 ,部分士多店老板表示,平均每天槟榔的出货量大约在7到10包。

  “面对质疑和争议,今年行业协会出台禁令的出发点是好的。行业协会一方面为协会会员提供服务,另一方面也可从行业自律的层面对会员进行监督。但是不像法律层面的禁止,行业协会发出的禁令在约束力和强制性上是有限的。如果发现企业的广告内容不当,协会可以采取内部管理规定对成员单位进行纪律处分,有些协会的处罚比较有杀伤力,有些则不尽然,得看具体实践中是怎么操作的,毕竟每个协会的处理处罚标准不同。”中伦文德律师事务所合伙人武坚告诉记者。

  上述律师表示,目前,无论是湖南省还是国家层面,都还没有制定槟榔行业标准。对于槟榔行业的认识和管理,也明显有些滞后,难以满足整个行业迅猛发展的需求。在一些地方,嚼食槟榔已经成为习俗,禁止生产和销售一时还不现实,但是在广告和传播上不能放弃社会责任,为了眼前利益而“见利忘义”,为这种损害大众健康的不文明习俗和消费大肆广告宣传。

  记者留意到,实际上,在去年和今年的两会期间,已有不少代表对槟榔的生产和销售提出立法建议。全国人大代表、武汉大学口腔医院院长边专教授表示,多年持续对槟榔危害的宣传、对槟榔生产销售进行立法的呼吁终于有了一些实质性进展。“对普通市民来说,进行了一次槟榔加工品危害的知识普及,但这还远远不够,需要更多相关部门站出来,从普及知识到立法管理,要拿出切实可行的办法控制槟榔对国民健康所产生的危害。”

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